¡LA COSA ESTÁ MUY MALITA, AINCH!
Aunque Chiquito de la Calzada no estuviera, éste habría sido un excelente titular del "Primer Foro de Publicidad en Radio" organizado por MPG, la central de medios del grupo HAVAS que es la más importante de España, desde siempre, y celebrado el 20 de septiembre de 2011..
Lo primero es lo primero, agradecer a Celia Villarino la amable acreditación concedida a Creanuncios para poder asistir.
El foro se celebró, como no podía ser de otro modo, en el marco incomparable de la planta 50 de Torre Cristal, transbordo de ascensor en la planta 35. Lo bueno de ser una agencia pequeña y de pueblo es que te puedes dar el lujo de admirar las vistas como un buen paleto, mientras tomas el Nespresso de bienvenida, sin tener que disimular como los altos ejecutivos de las importantes empresas que allí se dieron cita.
La asistencia era obligada porque la invitación lo dejaba muy claro:
"SI TE INTERESA LA PUBLICIDAD EN RADIO NO TE LO PUEDES PERDER."
Afortunadamente, no nos lo perdimos. Así pudimos disfrutar de la interesantísima presentación realizada por José Mª. Frigola, Consejero Delegado, lo moderno es decir C.E.O., de HAVAS MEDIA IBERIA. Con una brillante pincelada, nos situó en la nueva estructura de los canales para la difusión de la comunicación publicitaria:
LOS CANALES TALK: Los medios clásicos de comunicación en el que el anunciante envía un mensaje unidireccional al consumidor.(Prensa, radio, televisión, exterior, cine, PLV...)
LOS CANALES THINK: Los medios llamados "below the line" que, ¡ojito! ya se se llevan casi el 60% del dinero destinado a publicidad. Lo emplea el anunciante para establecer un diálogo con el consumidor a la hora de convencerle de sus bondades y servicios. (marketing, RR. PP, internet...)
LOS CANALES TRUST: Los nuevos medios de comunicación unipersonales, como este blog, facebook o twiter, donde el consumidor comparte sus gustos, opiniones y valoraciones de un producto o un servicio, diciendo su verdad y compartiéndola con su nucleo de seguidores o amigos. Hoy son tan influyentes que pueden cargarse una campaña, un producto y hasta una empresa.
La comunicación a través de estos canales ha generado un nuevo ciclo en la decisión de compra en los consumidores. Se entera de que existe un producto a través de algún canal TALK, lo investiga y estudia a través de algún canal THINK y luego manifiesta su grado de satisfacción a través de un canal TRUST.
Claro está, esto implica que la cosa fluya al revés: El comprador se entera de las bondades del producto a través de la prescripción de su canal TRUST y confirma su apetencia a través de lo expuesto en los canales TALK y/o THINK.
¿Sus habéis entera'o d'algo?
Por si acaso: TALK= HABLAR, THINK=PENSAR, TRUST=CONFIAR.
Paso al primer debate: "La radio como medio para llegar al consumidor aportando valor a la marca". Peñazo importante el dado por Juan Carlos Chaves de PRISA RADIO, con POWER POINT y jueguitos de convención de ventas de la era de los mundos del "Yupi". Patricio Sánchez de EUROPA F.M. deja caer un mensaje importante para los anunciantes en radio, sea en el formato que sea: "La radio solo vende cuando el anunciante tiene algo bueno que vender". La radio es un medio racional, aquí no valen las señoritas ligeras de ropa. Para que te compren, tienes que decir algo interesante, añado yo para mi coleto. Luca Finotto, de Páginas Amarillas, pone los puntos sobre las íes: "La radio hace bloques publicitarios insoportablemente largos". La radio se defiende mintiendo, diciendo que hacen bloques de 2 o 3 minutos y no de doce, pero no cuentan que pegan un bloque de publicidad en cadena con uno local y otro en cadena. Y eso puede sumar, de hecho suma, los denostados 12 minutos de palabrería publicitaria.
Así se pasa al siguiente punto: LA RADIO DEPORTIVA, la integración de la publicidad en los contenidos. Allí estaban las estrellas del "Carrusel del Fur(b)o", Paco González, Javier Ares (con su rinitis aguda y crónica, ¡qué voz tan nasal!) y Manu Carreño, entrando tarde como un mal defensa, repartiéndose amor entre ellos y buenas palabras para los anunciantes. Los medios le hicieron un flaco favor a la organización y los asistentes, porque allí no estaban los importantes y decisivos: Pepe Domingo Castaños, JuanMa Ortega y el locutor comercial de Onda Cero, que me perdone pero no me quedo con su nombre. Remata la jugada la estrella emergente del E.G.M., Paco García Caridad, Director de Radio Marca.
Caninos de hambre, llegamos a uno de los puntos fuertes de la jornada: "¿Cómo contribuye la radio a vender más?"
Ricardo Urías de MPG, nos ataca con otro Power Point y las siete razones para anunciarse en la radio. Yo a mis alumnos de master en el ESIC les daba nueve. Pero, a pesar del lugar común, dice cosas muy interesantes: "A partir de los 125.000 € de inversión, cada euro añadido consigue más cobertura que nadie." "La prescripción en radio es más creída que en televisión (dió el porcentaje exacto)", "Una estrategia publicitaria que incluya radio vende más" y una certera conclusión: "La radio es como la deuda pública alemana, nadie cree que se vaya a hundir."
Turno para Antonio Mayor (ONCE) que nos deja a oscuras para que "veamos" la radio como él y nos emociona con un reportaje radiofónico sobre el inicio del curso de una niña ciega.
Javier González Ferrari, presidente de ONDA CERO, convierte las lágrimas en carcajadas con su desatada ironía. Un genio de la mala leche, como siempre ha sido. No me resisto. Ante la sorpresa de los importantes que nos rodean, nos abrazamos con todo el cariño de la juventud compartida. A su padre le debo todo lo que fui, eso no se puede olvidar, y a él le debo la alegría de ver como ocupa el lugar que se merece el amigo que admiras.
Es hora de comer algo... más bien poco. Los cocktails de diseño, suelen ser infumables. La Coca Cola caliente; los fritos frios y además pastosos; las gambas empaladas por el mismo Vlad, el empalador, mucho antes de ser Drácula... Los conocidos amables, Yolanda Sánchez, una gran señora, como siempre, lo era hasta cuando era becaria; los de Ahorramás, simpáticos; Eva y Mari Ángeles de ATRES, encantadoras; el jardín vertical de la planta cincuenta para arriba, precioso...
Llega el momento de que Ron Brugal le entregue su premio de creatividad ECO a un joven asustado que, a pesar del entusiasmo despertado en el jurado, ha hecho una cuña sencillita, en estilo fuencarralero, calle de los publicitarios y los modernos.
Nos amenizan la siesta con marejada de Power Points sobre la radio digital y el Spotify. ¡Pero qué perra tienen los de PRISA con los Power Points! Si al menos supieran hacerlos entretenidos...
Menos mal que llega el momento más esperado del día: Las estrellas de la radio de la mañana, o como dice el programa: "MESA REDONDA, tengo una pregunta para usted?
(Caricaturas en vivo de WillyG)
Además de Luís del Olmo (PUNTO RADIO) y Carlos Herrera (ONDA CERO), estaban Carlos Francino (SER) y Sáenz de Buruga (COPE), acompañados por grandes anunciantes del medio (Peugeot, Orange, Pascual) y Juan Astorqui, que lo fue cuando estaba en Caja Madrid. Las preguntas las hacía Angels Barceló.
Carlos Herrera estuvo divertido, irónico y escatológico, como en su programa; Luís del Olmo patriarcal y con la voz muy quemada (anunció que la próxima temporada... o la siguiente lo deja); Carles Francino, patoso (¿A quién se le ocurre decir que hay que separar la publicidad del periodismo, cuando todos están vendiendo colaboración y prescripcion durante todo el día?), Sáenz de Buruaga, angelical y un poco perdido (al fin y al cabo, es un recien llegado).
En plena desbandada de las estrellas, José Mª Frigola, (HAVAS MEDIA IBERIA) puso la puntilla terrorífica para el canal TALK:
"En la crisis, se han perdido 2.500 millones de euros de inversión publicitaria."
Se pone el sol y se oscurecen las esperanzas de salir adelante para una incipiente agencia de publicidad especializada en la radio como es CREANUNCIOS.
Es hora de volver a casa. Una casa que está, tras 21 euros de parking en "La Paz", más allá del horizonte que se ve desde Torre Cristal.
